吴晨/文

2015年的12月，特朗普在脸书（Facebook）上发出一条视频，要求禁止穆斯林移民美国。当时特朗普还在竞选共和党总统候选人。脸书的内容审核人员认为这条视频有煽动种族主义的嫌疑，按照脸书自己的规定应该被拿下。但因为事关总统候选人的言论，没有人敢拍板，问题层层上报，最终被送到脸书的创始人扎克伯格（下文或简称“小札”）那里。小札寻思良久，给出了自己的裁定：特朗普是总统候选人，这条信息哪怕出格，但因为出自特朗普之口而具备很强的新闻性，不应删除。他没忘追加一句：如果其他人贴或者转同样的信息，马上删除。

特朗普的帖子到底该不该删，小札的判断并不能让人信服，反而给人一种双重标准的感觉，遭人诟病，而这种双重标准背后其实是小札所推崇的脸书的理想和社交媒体运营的商业模式之间的冲突。小札的理想是连接全世界所有人，鼓励分享，并在连接中创造价值；脸书的商业模式却是需要不断增加人与平台的互动，增加人在平台上消费的时间，增加平台的粘性，汲取更多人的注意力。显然，小札所推崇的自由分享在社交平台上可能被滥用，而特朗普耸动的帖子（广义上，可以归类为假新闻）既是这种滥用的代表，也恰恰扮演了吸引更多人注意力的角色。

当然，在美国IT圈里和小扎看法一致的人也不少，推特（Twitter）的老板多西（Jack Dorsey）也这么认为。特朗普类似涉嫌种族歧视或者明显歪曲事实的推文不少，但多西的判断和扎克伯格相同，作为候选人后来成为美国总统的特朗普，他发表言论具备新闻性，即使违反了推特的自定规则仍然不能删帖。

小札和多西需要权衡的，恰恰是美国社交媒体在它所参与营造的人人皆媒时代所面临的日益弥漫的“假新闻”带来的挑战。脸书相对于推特而言，更深陷信任危机。如何应对社交媒体时代假新闻和恶意传播谣言的铺天盖地？平台到底应该肩负起什么样的社会责任？对隐私的攫取和对用户的洞察，既可以用于有效的针对性营销，又可以用来精准兜售和贩卖像特朗普这样的政客，如何界定清楚规则？这一系列问题是美国舆论场未来需要一一回答的。

特朗普胜选背后的脸书推手

2016年，特朗普在美国总统大选中获胜，背后有不少隐形冠军，社交媒体的操盘手帕斯卡尔（Brad Pascale）就是其中一位。这位曾经帮助特朗普设计公司网站和竞选网站的“自己人”，默默帮助特朗普搭建起庞大的社交媒体运作，令人叹而观止。

一开始帕斯卡尔问特朗普要钱在脸书上投放广告，特朗普老大的不愿意。他和其他老派政客一样，认为打选战就得在电视上砸广告，社交媒体上推一些东西在他看来太小儿科。帕斯卡尔斩钉截铁地回答说：如果你要当选下一任美国总统，就必须赢在脸书上。特朗普虽然同意了帕斯卡尔去尝试，但显然没有被说服。

帕斯卡尔也很有办法，他让特朗普给他一些时间来证明脸书广告的效果，转过脸就跟脸书说，特朗普团队计划投一个亿的广告，要求脸书给他寄一份投放指南。脸书回答说没有。“那就派个活指南吧！”帕斯卡尔的要求也很干脆。脸书还真得派来了一个年轻小伙（这是脸书给广告大客户的特殊服务），随时答疑解惑。帕斯卡尔一开始并不相信脸书派驻的代表，要求小伙子证明脸书广告的效果。小伙子一点都不含糊，设计了一个数据库，筛选出此前访问过特朗普脸书页面的人，然后策划了一场针对这群人的精准广告投放，向他们募集精选资金。效果好得惊人，仅仅花了一天，这场耗费32.8万美元的广告投放就募集到了132万美元，帮助特朗普团队净挣了几乎100万美元。

特朗普一看到这个数字，立马让帕斯卡尔大刀阔斧去策划脸书的广告推广。帕斯卡尔也不含糊，很快就掌握了在脸书上投放精准广告的诀窍。在脸书上卖产品和卖政客背后的原理其实是一样的，需要找到对政客感冒的选民，需要将选民的兴趣细分，需要用定制的资讯去打动这些选民，需要不断地尝试去寻找与选民勾兑的甜点，只要投其所好，不论讯息真假。

帕斯卡尔的团队在尝试的路上乐此不疲，有时候一天能够将一条竞选广告讯息做17.5万次的小调整，针对不同人群投放尽可能做到精益求精。比如，竞选团队会比较遣词造句的细微差别，向选民募集资金，是用"捐献”（donate）还是“捐赠”（contribute）更好，他们会用试验来比较两个词的细微差别。如果把所有小调整都算成一则广告，在整个2017年大选期间，特朗普团队总共推出590万则广告，而他的对手希拉里只推了6.6万条，差了几乎两个数量级。

此外，帕斯卡尔也很清楚，谁都能在脸书上买广告，也能找到细分人群，并根据他们的兴趣投其所好投放，脸书构建起的全美消费者大数据就是这样一个人人都能用的大金矿。但是，能否用得好，一方面要看衡量广告效果是否精准，另一方面也考验团队不断测试迭代的能力。当然还有一个关键点，也是特朗普的卖点，就是网络语言是否足够耸动，能够挤爆眼球。

贩卖产品和服务，其本身就自带内容，但是贩卖一个政客，希望影响选民的思想，最好政客本身既自带内容，也自带流量。特朗普恰恰两点就占全。比较一下特朗普和希拉里的粉丝量，就发现，无论在脸书还是推特上，特朗普的粉丝量都压过希拉里一头。再比较一下特朗普与希拉里的言论，特朗普要“出位”得多，无论是给每个竞选对手起绰号，还是不断传布不实甚至煽动性的言论，特朗普都无所谓。社交网络的世界，绝对不是平的。粉丝的多寡和所传递讯息的夸张程度决定了讯息传递的广度和深度，越是极端耸动的资讯越能病毒式传播，这一点特朗普远远把希拉里甩在后面。

复盘

脸书帮助特朗普竞选获胜的故事，可以说是特朗普团队的误打误撞，但仔细分析下来，却不得不说是特朗普不断制造的“假新闻”在脸书的精准营销平台上被成功地不断放大，帮助他与两极分化日益严重的选民中的基本盘有效连接。

特朗普选战在脸书上的成功证明，只要愿意尝试，愿意试错，按照脸书的规律办事，在脸书上推销产品和推销政客的做法如出一辙，要么用感性的能打动人的信息找到合适的人，影响合适的人，强化他们的认知（加强对特朗普基本盘的维护）；要么用耸动的假新闻误导对手的支持者，污蔑对手；要么是推动自己的选民出来投票，但压抑对手的选民，劝说他们呆在家里；当然如果运用巧妙，还可以向特定选民募集不菲的资金。

而无论选战还是电商，社交媒体营销背后的方法也是共通的。首先需要精准锁定用户，尽可能细化地有针对性地推广；其次是要不断地做A/B测试，不断去试错，不断迭代；第三就是愿意推送能够吸引眼球的信息。而恰恰是第三点，有可能被无良政客所滥用。值得一提的是，脸书的规则里并不禁止在网上传播谎言（包括虚假的信息和误导人的资讯），尤其是不禁止政客这么做（本文开头提到的例子触犯的是脸书禁止煽动种族主义言论的调控）。这当然一方面是因为脸书自己不愿意也自认没有足够的能力去做“何谓真实”的仲裁者，另一方面还是有小札对“言论自由”的拥护。当然，脸书本身的商业模式也更在意信息的传播和用户的粘性，而在实践中显然谣言的传播力更强。

当然，特朗普团队全身心拥抱社交媒体的态度也很重要。有效使用就需要不断地去尝试，不断地去迭代，甚至像特朗普那样，听从社交媒体团队的建议，根据社交媒体的反馈去决定在哪里举办竞选机会，针对特定人群谈什么题目。这样就形成了一个不断强化正反馈机制：特朗普的线上言论精准打击特定人群，又针对线下特定人群，选择谈论什么内容。而且，特朗普的竞选集会本身又是一个搜集信息的平台――大数据营销的一大要素就是否拥有足够的数据――每个参加集会的人都需要通过手机报名，提交自己的手机号验证，这些数据也有助于帕斯卡尔的团队进一步去做人群分析和推广测试。按照帕斯卡尔的说法，在美国短信仍然是最有效的触达方式，即使脸书未来禁止任何政客做广告，他们仍然能够通过短信对潜在选民进行地毯式的营销。

不过特朗普获胜还有两个独特点。

首先，脸书的工具是开放的，谁都可以使用，有钱就能进行复杂的市场操作，但并不是谁都能成功。今年民主党初选，纽约市前市长布隆伯格自己掏出5亿美元竞选，光在脸书上就花费了4000万美元，还招揽脸书的前CMO（首席市场官）和Foursquare的前CEO加入自己的竞选团队。结果，布隆伯格并没有能够在三月初多州举行初选的“超级星期二“有任何斩获，甫一亮相，即告退出。这说明钱和工具可能只是必要条件，却不一定是充分条件。

其次，特朗普之所以适合社交媒体传播，跟他经常说不实之词，经常散布耸动的东西有关。相比之下，希拉里那类说理的言辞，不是那么适合社交媒体传播。反过来说，要在社交媒体上病毒式传播，需要愿意和能够生产出大量耸动的内容。“假新闻”之所以能够传播更快更广，就是因为它能触动用户敏感的神经，能够挑逗用户的情绪，或者愤怒，或者激动。还有一些夸大其词或者骇人听闻的消息更能让人害怕或者沮丧，也会传播很广。当然，特朗普的选民普遍学历不高，对信息分辨能力也比较差，更容易被“精准打击”的资讯所误导。

特朗普获胜因此凸显了在利用社交媒体做传播时，越是极端出位博眼球的政客，越容易获得成功。社交媒体成了美国政坛“劣币驱逐良币”的推手，这是最可怕的。

是绝地武士，还是西斯

2008与2012年，奥巴马两次赢得美国总统大选，有效利用脸书这一新兴的社交媒体平台与更多选民连接是胜选的主要原因之一，脸书一位联合创始人休斯（ChrisHughes）甚至出任了2008年奥巴马竞选团队的在线组织主管。那时脸书罩着一层光环，成为年轻的总统候选人连接年轻人的积极工具。到了2016年，虽然有效使用脸书广告也帮助特朗普赢得了大选，脸书在普罗大众心目中的地位却一落千丈，不只是因为“通俄门”的调查。可以说，脸书在2012年到2016年谋求快速增长过程中的盲点和迷失方向是造成它的坠落的主要原因，因为特朗普胜出的原因不是用真挚的理想与抱负感染更多人，而是通过散布谣言和惊悚信息的方式撕裂选民，在推动选民观点变得日益极端的过程中火中取栗。套用《星球大战》的情节，如果说2018-2012年脸书是原力觉醒的话，到了2016年，小札很显然是深受黑暗势力的蛊惑，已经分不清自己到底是绝地武士还是西斯。

小札最大的盲点是对快速增长的渴求，而快速增长的代价却是对用户隐私的侵占，向开发者开放数据导致的数据滥用――剑桥分析（cambridgeana－lytica）的丑闻就是最好的例子，当然更重要的是谋求增长过程中对假新闻的纵容。

脸书内部推动增长的团队很早就意识到，使用人数的持续增长，必须占据用户的时间和注意力，必须有持续不断的内容与用户不断产生关联和交互，而假新闻恰恰是持续制造这种关联的结果。 因为抓取用户的眼球，需要耸动的标题，需要能够调动起情绪（无论是艳羡、愤怒还是群情激昂），相比传统媒体所遵从的摆事实讲道理的报道而言，假新闻更符合社交媒体的口味，其结果则是加剧信息的两极分化，反过来又为假新闻营造了更广泛的市场。

脸书的信息流很受用户欢迎，为了增加粘性，脸书推出了热门话题的选项。在早期依赖内部编辑来筛选热门话题时，脸书至少还能遵循几条原则：首先是新闻性，剔除假新闻；其次是强调资讯的即时性，很久以前的帖子不会因为耸动的标题而被推上榜单；第三是资讯的来源是否真实可靠，因为社交媒体上捕风捉影的东西特别多。但很快，脸书用算法替代了人类的编辑。算法放弃传统的新闻原则，目标只有一个：增加与用户的互动，换句话说，增加眼球曝光量和点击。一旦引入算法，热门话题不再坚持新闻性第一，而变成了千人千面的粘性第一，给了假新闻极大的发展空间，严肃新闻反而被排挤到边缘。

千人千面是脸书高速发展的另一大推手。小札的左膀右臂，COO桑德伯格就对于搜集个人身份信息（PII）非常着迷，因为她知道这才是脸书商业模式的核心，因为它能够让广告商可以依靠脸书搜集拼凑起来的越来越细颗粒度的用户画像来做精准营销。桑德伯格甚至直接标榜脸书就是一个“影响力机器”，可以帮助商家锁定潜在用户，然后不断尝试定制广告来赢得他们的青睐。

当然脸书没有完全预料到的是（但这并不妨碍脸书收取广告费，虽然脸书宣称政治广告只占其广告营收的1%），同样的工具也可以让政客向挑选出的特定选民精准兜售自己的观点，甚至还可以在掌握不同人群的喜好或者关注点之后，有针对性对他们发出定制的资讯，就好像特朗普针对看重公民持枪权的人强调NRA（美国步枪协会）对自己的背书，而对反对移民的人宣称自己上台第一件事就是在美墨边境建墙，而且还要让墨西哥买单。

隐私保护、假新闻泛滥、政客利用耸动甚至虚假的信息蛊惑选民，当增长成为母题之后，这些层出不穷的问题与脸书的理想――让每个人都能够连接，鼓励每个人都更多分享――显然产生了巨大的冲突。当社交媒体与美国大选这样的重要事件勾连起来的时候，小札对信息自由的盲信与现实中信息平台被滥用的冲突达到巅峰：一方面他认为对使命的坚持足以对冲社交网络中的千奇百怪，却每每被现实打脸；另一方面，基于贩卖用户隐私的广告模式，又让脸书成为一台疯狂的印钞机，商业利益让它显然停不下脚步。理想的扭曲与商业利益的驱使，两者之间的互动和撕裂，造就了当下的脸书，直到它几乎被信任危机的口水所淹没。

尾声

推销产品的手法和兜售政客观点方法是一样，平台和算法成为这种推销术跨界应用背后的共谋。问题是，当你针对选民也投其所好，甚至撒谎误导无所不用其极，鼓噪分化而不谋求共识的时候，整个政治生态也会恶化，同时也加剧了人群的撕裂。

因为看到假新闻日益成为蛊惑人心的常见方法，民主党参议员沃伦（已退选）在初选中就曾经以其人之道还治其人之身，推出一条标题耸动的新闻“突发：扎克伯格和脸书支持特朗普竞选连任”。这则恶搞的新闻，明眼人一看就是假新闻，因为硅谷的高科技企业和小札都是民主党的基本盘，绝对不会投向特朗普。

但沃伦这么做其实是要用标题党来警示小札和脸书，因为2016年特朗普竞选时就曾经炮制一条被疯传的假新闻，题目就是“爆炸新闻：教皇支持特朗普”。

虽然标题惊悚，沃伦团队制造的这条假新闻的内文还是很真实的，花了大量篇幅解释假新闻的危害，同时提议，现在是应该要让小札肩负起责任的时候了。当然，和任何社交媒体的运作一样，这条新闻同样以行动号召为结尾：如果你同意沃伦的观点，请留下名字和联系方式。在与潜在用户的互动中搜集大数据是关键，这对任何政客都一样。

（作者为《经济学人・商论》执行总编辑）