腾讯与老干妈的纠纷绝对是2020年最大的神剧,这场“连编剧都不敢这么写”的迷幻事件,在圈内人士看来至今还没有盖棺定论,“罗生门”暂且不表,作为食品行业的观察者,这篇文章将带你一探辣酱市场。

硬核老干妈内忧外患 神坛地位在动摇

在辣酱行业,老干妈保持了极高的市场占有率,但是近几年发展却遇到了多重危机和挑战。工信部数据显示,整个辣酱行业市场规模增速仍在7%以上,辣酱行业市场将很快突破400亿。这表示整个辣酱市场在不断扩大,而老干妈在2014年到2018年之间,老干妈的销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元(2015年未披露),业绩不断下滑。直到2019年,才出现了一次意外般的扭转。

让老干妈头疼的问题除了销售增长出现瓶颈以外,还表现在口碑持续下滑,最近几年,在网络上人们对于老干妈的议论就没有停止过,大多集中在“口味变了”、“不是曾经的老干妈”等产品问题上。据多家媒体报道,因为陶华碧当初把企业交到了两个儿子的手上,自己就正式退居二线了。兄弟二人为节约成本,不再使用当初的贵州辣椒作为原料,而是用价格更加低廉的河南辣椒代替。本来以为节约了成本之后,公司的利润将增加,没想到原材料发生改变,辣酱的味道也发生了改变,很多消费者都发现了问题。

除了内忧以外,整个调味品市场以及竞争队伍的不断扩大给老干妈带来不小的外患。随着年轻消费群体不断壮大,市场上也涌现出一批更擅长营销,更懂后浪消费者的明星、网红品牌。

“不打广告”的国民女神和“狂打广告”的后浪

在老干妈陶华碧的体系中,口味=品牌=广告,似乎花钱打广告是一种浪费,广告投入带来的是产品成本上升,售价提高,因此早年的老干妈确实将心思放在挑选原材料方面,用美味的辣酱来传播,口碑就是老干妈最好的广告。

然而如今的市场环境早已不是当年,近年来辣酱市场的新生力量如雨后春笋般涌现:2014年,歌星林依轮创立辣酱品牌——饭爷,凭借自带的明星光环圈粉无数;网红李子柒以东方美食生活家的身份推出辣酱,依靠自身非常强大的IP光环,让粉丝纷纷为烟火生活和传统文化买单;重庆餐饮、食品巨头德庄集团战略孵化的年轻品牌“饭空辣酱”,已经在全国10余个线下城市商超上架,产品深受年轻消费者青睐;由叶茂中早期操刀的“虎邦辣酱”大力探索外卖场景,开辟新战场。

这些后浪广告营销动作频频,品牌音量一浪高过一浪。对于后浪的动作老干妈似乎熟视无睹,高傲地在神坛魏然矗立,倔强地坚持:不做广告,不融资,不上市。

若以产品论成败 或后浪有实力PK老干妈

腾讯在这场纠纷中自嘲“手里的辣酱突然不香了”,不仅仅戳中的是事件本质,恐怕另一方面戳中的还有观者的味蕾。

近些年来消费者纷纷反馈老干妈早已不是记忆中的味道,实际上除了辣椒产地的更换以外,少有人知的是老干妈产品最为核心的“豆豉”也是更换过的。老干妈早期使用的豆豉为重庆永川豆豉。重庆永川是全国豆豉文化发祥地之一,素有“豆豉之乡”的美誉,是联合国粮农组织认定的全国最大毛霉型豆豉生产基地。老干妈早期用的就是永川豆豉,这在永川当地是公开的秘密。

乘风破浪的姐姐之所以能打是因为宝刀未老,老干妈却在“宝刀”这一重要环节给了后来者机会。据媒体报道,重庆永川豆豉在沉寂多年后,又寻觅到新的合作伙伴,与重庆餐饮、食品巨头德庄集团携手,如今已经成为德庄旗下品牌“饭空辣酱”的豆豉原料供应方。

风云突变还是稳坐神坛 老干妈这次是否学会居安思危?

老干妈和腾讯的纠纷到目前为止还没有对老干妈造成太大的困扰,但管理不当、消费者日渐流失、产品单一化、味道变难吃、包装土气才是老干妈真正的软肋,风云变幻的市场,一不小心就会被时代抛弃。

曾经有人分析老干妈成功的原因为是专注产品、不做广告靠口碑,但是当老干妈倒掉的时候,大多数人所说的老干妈成功的原因也可能是未来失败的原因。绝技与专注,也可以理解为不创新与死板;不做广告靠口碑,也可以理解不懂得做宣传,更不懂得新媒体时代下的社会化营销。对比在此次全国关注的“鹅妈大战”事件中,腾讯团队蹭得一手好流量,而老干妈团队却连微信公众号都不会发,就连警方通报,都要连发两次(因第一次发布没有带图片)。

后浪们已经出击,老干妈还能乘风破浪吗?